Влияние семейных брендов на рынок США

Семейные предприятия составляют основу почти всех мировых экономик, это хорошо известный факт. Но мало кто знает, что по данным многочисленных исследований, семейные фирмы работают лучше, чем не несемейные. В некоторых странах такие предприятия работают на 158% эффективнее обычных компаний. Эти данные получены в ходе 10-ти летнего исследования, проведенного в США.

Такие выдающиеся достижения часто относят к уникальным конкурентным преимуществам, которые эти компании приобрели с течением времени. В частности, вовлечение членов семьи в бизнес способствует долгосрочной работе фирмы и терпению ее сотрудников. Это те атрибуты, которые помогают семейным фирмам быть лучше своих конкурентов.

Однако существует и другой взгляд, согласно которому у всех семейных фирм есть своя особенность. Исследователи в данной сфере называют ее familiness-фактором. Суть заключается в том, что такие фирмы нашли эффективный способ согласовывать бизнес-ценности с семейными приоритетами.

Так, типичная бизнес-система подчеркивает такие понятия, как «рациональность», «компетентность», «контракт», «будущее» и «деньги». Тогда как система семейных ценностей – «эмоции», «первородство», «взаимоотношение», «воспоминания» и «любовь».

Сильный familiness-фактор объединяет эти конкурирующие и конфликтующие ценности посредством создания собственных интеллектуальных структур, обучения эффективных менеджеров, накопления опыта, приобретения необходимых знаний и закрепления настоящей организационной культуры.

Однажды Грант Гордон – член семьи (из 5-го поколения) Шотландского «Distiller William grant & Sons» в июне 2009 года заявил «Financial Times», что не существует аналога тем правилам, которые закладываются в сильной и самодостаточной семье. В успешной фирме самодисциплина окупится в ближайшем будущем.

Отличительной особенностью частных семейных компаний считается их способность долгосрочного планирования. В то же время у них отсутствуют какие-либо ежеквартальные цели. Это, по мнению коллег, негативно может сказаться на эффективности работы семейных компаний. «Наш абсолютный приоритет – не стремиться к большой прибыли», - объяснил в июле 2008 года «Financial Times» Franz Fehrenbach – исполнительный директор частной немецкой промышленной группы Bosch. «Для финансирования своего роста мы должны иметь определенную прибыль, которая до налогообложения должна составлять, как минимум, от 7 до 8%. Мы не должны подниматься выше, чтобы увеличить цены на акции. Все, что выше этого уровня, мы инвестируем в будущее развитие нашей компании».

 

Парадокс маркетинга

Однако, когда дело доходит до маркетинга семейного бизнеса, возникает интересный парадокс. С одной стороны, имеется очевидная стратегия в рекламе компании – наследие семьи, потому что эта история лежит в основе деятельности и ценностей самой компании. Поэтому конкурентам довольно трудно завладеть этим преимуществом, у них нет предков, создавших этот бизнес, традиций и т.п. С другой стороны, это приводит к тому, что мало кто готов «впустить в семью» клиентов, поставщиков, будущих сотрудников и инвесторов. Более того, большинство семейных компаний никому не раскрывают своих секретов.

Но в эти нестабильные времена мы думаем, что многие семейные компании хотели бы работать с победителями и, возможно, с теми, кто пострадал от экономического кризиса. Удастся ли обезопасить себя от неудач в своем деле, если не объединяться с семейными фирмами?

Тем, кто хорошо понимает важность маркетинга семейной корпорации, является Герберт Ф. Джонсон-Старший, сын основателя «SC Johnson». Он отметил: «Доброжелательность людей – это самое главное в бизнесе ... как и в любой семье». Теперь в пятом поколении лидируют такие производители бытовых брендов, как Pledge, и Mr. Muscle. Они гордо включили в свои логотипы звание «Семейная Компания».

 

Исследование общественного мнения

Мы можем классифицировать все фирмы по принципу двойной системы координат. По горизонтальной оси, мы расположим компании, которые находятся в семейной собственности или те, которыми просто руководят семьи. По вертикальной оси – фирмы, которые не являются семейными предприятиями.

Соединив эти два аспекта вместе, мы получили четыре категории. Компании, которые действительно считаются аутсайдерами, причем в этой категории могут оказаться и семейные предприятия. Несемейные корпорации, которые работают действительно хорошо и подобные предприятия, работающие с малой эффективностью.

Компании, функционирующие по принципу фальшивой эффективности, как правило, воспринимаются населением как семейные, но на самом деле таковыми не являются. Такие фирмы не признаются государством в качестве семейных компаний. Сделанное исследование позволяет сделать вывод о том, что в будущем американский бизнес сможет добиться лучших результатов, если во главе его будут стоять семейные корпорации.